Je prijzen verhogen is niet het probleem. Niet weten wat je moet verdienen wel.
“Dat kan ik toch niet vragen?”
Het is een zin die ik regelmatig hoor wanneer ik met horecaondernemers naar hun prijzen kijk.
De inkoop is gestegen.
De lonen zijn omhooggegaan.
Energie is duurder geworden.
Verzekeringen, huur, onderhoud en allerlei andere kosten zijn toegenomen.
Maar de verkoopprijs?
Daar wordt soms maandenlang niet aan gekomen.
Want stel dat gasten het te duur vinden.
Stel dat ze naar de concurrent gaan.
Stel dat er opmerkingen komen.
Dus blijft die prijs nog maar even staan.
Alleen is er één probleem.
Je leveranciers wachten ook niet met hun prijsverhogingen omdat jouw gasten die misschien vervelend vinden.
Je verkoopprijs is geen gevoelskwestie
Veel prijzen in de horeca zijn historisch ontstaan.
Een gerecht kostte ooit €19,50.
Daar kwam een euro bij.
Later nog vijftig cent.
En inmiddels staat het voor €22,50 op de kaart.
Maar waarom €22,50?
Omdat de buurman ongeveer hetzelfde vraagt?
Omdat €24 te duur voelt?
Omdat je denkt dat gasten niet meer willen betalen?
Of omdat je hebt uitgerekend dat €22,50 de juiste verkoopprijs is?
Dat laatste zou het antwoord moeten zijn.
Maar dat is het verrassend vaak niet.
Wat kost dat gerecht werkelijk?
Neem een gerecht dat voor €24 op de kaart staat.
De ingrediënten kosten €7.
Dan kun je denken:
Prima. Daar zit €17 tussen.
Maar die €17 is natuurlijk geen winst.
Van dat bedrag moet nog veel meer worden betaald.
Personeel.
Huur.
Energie.
Afwas.
Schoonmaak.
Wasserij.
Software.
Marketing.
Verzekeringen.
Onderhoud.
Administratie.
En uiteindelijk wil je als ondernemer ook nog iets verdienen.
Daarom is alleen kijken naar de inkoopprijs onvoldoende.
Je moet weten welke brutomarge je nodig hebt om je totale bedrijf gezond te laten draaien.
Kleine prijsverschillen kunnen grote gevolgen hebben
Stel dat je gemiddeld 1.000 hoofdgerechten per maand verkoopt.
Je verhoogt de gemiddelde prijs met €1.
Dat betekent potentieel €1.000 extra omzet per maand, uitgaande van hetzelfde verkoopvolume.
Op jaarbasis is dat €12.000.
Bij €1,50 verschil praten we over €18.000.
En daarvoor hoef je geen extra tafel te verkopen.
Geen extra medewerker in te plannen.
Geen extra openingsdag toe te voegen.
Je verkoopt hetzelfde product aan dezelfde gast.
Alleen tegen een prijs die beter past bij jouw kostenstructuur.
Daarom kan prijsbeleid één van de krachtigste instrumenten zijn om je rendement te verbeteren.
Ondernemers zijn vaak banger voor prijsverhogingen dan gasten
Dit vind ik altijd interessant.
De ondernemer kijkt weken tegen een prijsverhoging aan.
“€3,40 voor koffie kan echt niet.”
Uiteindelijk wordt het €3,60.
De nieuwe kaart gaat in.
En wat gebeurt er?
Bijna niets.
De meeste gasten bestellen gewoon hun koffie.
Natuurlijk zijn er grenzen.
Je kunt niet iedere willekeurige prijs vragen.
Prijs en kwaliteit moeten bij elkaar passen.
Maar gasten beoordelen jouw bedrijf niet op twintig cent verschil alleen.
Ze kijken naar de totale ervaring.
Was het lekker?
Was de bediening goed?
Was het gezellig?
Was de zaak schoon?
Voelde ik mij welkom?
Klopte het totaalplaatje?
Dat bepaalt voor een groot deel of een gast vindt dat hij waar voor zijn geld heeft gekregen.
Goedkoop zijn is geen strategie
Tenzij prijs bewust onderdeel is van je concept natuurlijk.
Maar voor veel horecabedrijven geldt:
Je hoeft helemaal niet de goedkoopste te zijn.
Sterker nog, goedkoop zijn terwijl je kostenstructuur daar niet bij past, is gevaarlijk.
Je kunt een volle zaak hebben en toch nauwelijks geld verdienen.
Dat zagen we al in blog 64.
Als je prijzen structureel te laag zijn, moet je steeds harder werken om hetzelfde resultaat te behalen.
Meer gasten.
Meer tafels.
Meer personeel.
Meer inkoop.
Meer drukte.
Meer risico.
Terwijl een betere prijsstelling soms veel meer effect heeft.
Kijk niet alleen naar de concurrent
Natuurlijk moet je weten wat er om je heen gebeurt.
Als drie vergelijkbare restaurants een hamburger tussen €19 en €22 aanbieden en jij vraagt €31, dan moet je daar een goed
verhaal voor hebben.
Maar blind de concurrent volgen is net zo onverstandig.
Je kent zijn cijfers niet.
Misschien betaalt hij veel minder huur.
Misschien werkt zijn partner zestig uur per week onbetaald mee.
Misschien heeft hij betere inkoopafspraken.
Misschien verdient hij helemaal niets.
Dat laatste wordt nog weleens vergeten.
Waarom zou je jouw prijs baseren op een concurrent waarvan je niet weet of hij überhaupt geld verdient?
Niet ieder product hoeft dezelfde marge te hebben
Prijsstelling is meer dan overal dezelfde factor overheen zetten.
Sommige producten zijn prijsgevoeliger dan andere.
Bij bepaalde gerechten kijkt een gast sterker naar de prijs.
Op andere producten heb je meer ruimte.
Daarom moet je naar je hele assortiment kijken.
Wat verkoopt veel?
Wat levert veel op?
Wat verkoopt veel maar levert weinig op?
Wat heeft een goede marge maar wordt nauwelijks besteld?
Welke gerechten kosten de keuken ontzettend veel tijd?
Welke producten zorgen voor waste?
Dan wordt je menukaart ineens ook een financieel instrument.
Durf afscheid te nemen van verkeerde prijzen
Soms hoor ik:
“Maar dit gerecht staat al jaren voor die prijs op de kaart.”
Dat is geen reden om de prijs zo te houden.
Integendeel.
Als je kosten in die jaren flink zijn gestegen, kan dat juist betekenen dat je marge langzaam is verdwenen.
Prijsverhogingen worden vaak uitgesteld tot het echt niet meer anders kan.
Dan moet er ineens €2 of €3 bij.
Dat voelt voor de ondernemer én de gast veel groter.
Regelmatig kleine aanpassingen zijn vaak makkelijker dan jarenlang niets doen en vervolgens een enorme correctie moeten
uitvoeren.
Een hogere prijs schept ook een verplichting
Daar hoort wel iets bij.
Als jij premiumprijzen vraagt, moet je ook premiumwaarde leveren.
Een hoofdgerecht van €32 op een slordig bord.
Een glas wijn van €8 dat zonder aandacht wordt neergezet.
Een rekening van €150 terwijl gasten twintig minuten op hun eerste drankje hebben gewacht.
Dan ontstaat weerstand.
Niet alleen vanwege de prijs.
Maar omdat prijs en beleving niet met elkaar kloppen.
Prijs verhogen zonder naar kwaliteit, service en gastbeleving te kijken is dus te makkelijk.
Het totaalplaatje moet goed zijn.
Vergeet je drankkaart niet
Bij prijsdiscussies gaat het opvallend vaak over eten.
Maar kijk ook eens kritisch naar je dranken.
Koffie.
Frisdrank.
Bier.
Wijn.
Cocktails.
Aperitieven.
Water.
Daar zitten vaak interessante mogelijkheden om je gemiddelde besteding en marge te verbeteren.
Niet alleen door prijzen te verhogen.
Ook door betere verkoop.
Een medewerker die vraagt:
“Wilt u nog iets drinken?”
verkoopt anders dan iemand die zegt:
“Zal ik nog een glas van dezelfde wijn inschenken?”
Dat verschil lijkt klein.
Op duizenden gasten per jaar is het dat niet.
Reken eens uit wat 50 cent doet
Pak je kassasysteem erbij.
Kijk naar je tien meest verkochte producten.
En stel jezelf bij ieder product de vraag:
Wat gebeurt er als ik hier €0,50 meer voor vraag?
Niet automatisch doen.
Eerst rekenen.
Misschien ontdek je dat een paar kleine aanpassingen op jaarbasis duizenden euro’s verschil maken.
Kijk daarna naar de andere kant.
Welke producten zijn eigenlijk te duur voor wat je levert?
Ook dat kan.
Goed prijsbeleid betekent niet simpelweg alles duurder maken.
Het betekent dat iedere prijs logisch is binnen je concept, je markt én je verdienmodel.
Je moet weten wat je wilt verdienen
En daar kom ik uiteindelijk op uit.
Veel horecaondernemers beginnen bij de vraag:
“Wat kan ik hiervoor vragen?”
Ik zou beginnen met:
“Wat moet ik hieraan verdienen?”
Daarna kijk je of dat realistisch is binnen jouw markt en concept.
Als de prijs die je nodig hebt onmogelijk te verkopen is, heb je namelijk andere vragen te beantwoorden.
Is je inkoop te hoog?
Is het gerecht te complex?
Zijn de porties verkeerd?
Is je concept nog passend?
Zijn je overige kosten te hoog?
Moet het product überhaupt nog op de kaart staan?
Dat zijn ondernemersvragen.
Veel interessanter dan simpelweg kijken wat de buurman vraagt.
Een gezonde prijs is goed voor je bedrijf én je gast
Dat klinkt misschien vreemd.
Maar een horecabedrijf dat structureel te weinig verdient, kan uiteindelijk ook minder aan zijn gasten bieden.
Onderhoud wordt uitgesteld.
Er is minder ruimte voor goed personeel.
Investeringen blijven liggen.
Kwaliteit komt onder druk.
De ondernemer raakt uitgeput.
Een gezond rendement geeft juist ruimte.
Om te investeren.
Om goede mensen te betalen.
Om je zaak mooi te houden.
Om kwaliteit te kopen.
En om zelf ondernemer te blijven in plaats van de goedkoopste medewerker van je eigen bedrijf te worden.
Dus wanneer je de volgende keer naar je menukaart kijkt en denkt:
“Dat kan ik toch niet vragen?”
Stel jezelf dan eerst een andere vraag:
“Kan mijn bedrijf het zich eigenlijk veroorloven om het níét te vragen?”
Want je prijzen verhogen is niet het probleem.
Niet weten wat je moet verdienen wel.
Twijfel je of jouw verkoopprijzen, inkoop en marges nog kloppen?
Tijdens de gratis Bonico Groeiscan van 60 minuten kijken we naar je omzet, prijsstelling, brutomarge, personeelskosten en
rendement.
Geen prijsverhoging omdat het toevallig januari is.
Wel rekenen wat jouw horecabedrijf werkelijk nodig heeft om gezond te draaien.
Meer winst. Minder gedoe. Meer grip.
Bonico Horeca Consultancy
Wil je weten waar jij keuzes zal moeten maken?
👉 Kijk op www.bonico.nl of stuur me een bericht.
👉 Plan hier je vrijblijvende ondernemersgesprek
Ik kijk met je mee, praktisch, eerlijk en direct toepasbaar.
Nico Boon
Bonico Horeca Consultancy
www.bonico.nl
